Quelles techniques de neuromarketing les restaurants utilisent-ils pour influencer votre commande

Créer un menu est l’un des exercices les plus difficile pour un restaurant. C’est pourtant l’un des éléments indispensables à son succès. La frontière est très mince entre attirer le client, le satisfaire et générer des profits. Les restaurants étoilés investissent beaucoup de temps et d’argent pour établir leurs menus et les optimiser en utilisant quelques techniques de neuromarketing.

Selon une étude menée par Gallop, un client regarde en moyenne le menu pendant 109 secondes. Les restaurants ont pris conscience de cette information et organisent leur menu pour en maximiser l’efficacité. Il doit être facilement digestible (excusez le jeu de mots) tout en donnant l’impression d’un choix multiple et varié.

La psychologie du consommateur

De nos jours, la plupart des grands restaurants utilisent des techniques de neuromarketing pour persuader les clients de commander certains plats. Et ce malgré eux. Ces plats sont d’ailleurs généralement ceux avec les plus grosses marges.

Connaissez-vous le stratagème de la liste des vins ? – Les restaurants placent toujours en deuxième position sur la carte des vins, celui qui leur rapporte la plus grosse marge. En effet, les clients choisissent rarement le vin le moins cher, sous le coup de la pression sociale ou d’amis que l’on ne veut pas décevoir. Le second vin le moins cher sur la liste est donc souvent le plus commandé. Utilisent-ils d’autres tactiques comme celle-ci?

Les biais cognitifs expliquent notre tendance à penser de façon irrationnelle et par conséquent à prendre de mauvaises décisions ou à faire des erreurs.

6 techniques de neuromarketing à utiliser si vous possédez un restaurant :

#1 L’ordre du menu

Plusieurs études ont démontré que les individus sont davantage susceptibles de commander les premiers plats du menu. Une étude a ainsi révélé que 35% des personnes qui vont au restaurant commandent le premier plat de la liste ! Par conséquent, les restaurants placent souvent les plats avec un taux de marge important en premier sur leur menu. C’est ce que l’on appelle le “Serial Position Effect” (l’effet de position en série).

#2 Le paradoxe du choix

C’est un biais cognitif qui explique qu’une surabondance d’informations conduit l’individu à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations.

#3 Ajouter un leurre

Ajouter un plat à un prix identique mais avec une qualité inférieure, ou un plat plus cher, par comparaison, rend les autres plats plus attractifs.

#4 Enlever le symbole euro

Vous l’aurez peut-être remarqué, la tendance actuelle est d’afficher des prix ronds et sans le symbole de la devise sur les menus. Ce n’est pas du au hasard. Fixer le prix de votre steak à 22 au lieu de 21,75€ ou 21,99€ réduit le rapport à l’argent et diminue ainsi la “douleur de payer”.

#5 La mise en page

Les restaurants tirent profit de ce que l’on appelle le “triangle d’or”. Les yeux du client sont toujours attirés par le milieu du menu, puis se dirigent du haut à droite pour finir, en haut à gauche. Les restaurants prennent cela en considération lorsqu’ils conçoivent la mise en page du menu. De plus, ils prennent soin d’ajouter des repères visuels tels que des bordures, des nuances, etc. Cela permet d’attirer le regard du client à l’endroit voulu.

#6 Des descriptions créatives

Plusieurs études ont démontré que d’ajouter des noms génériques relatifs à la famille, comme la mère ou la grand-mère, aux noms des plats les rend plus attrayants. Ceci est lié à l’effet métaphorique. Ce biais cognitif rappelle notre tendance à comprendre plus facilement et à nous souvenir davantage du langage métaphorique. Celui-ci fait en effet appel à notre imagerie mentale. Vous verrez donc parfois, dans certains restaurants, des noms de plats tels que “Tarte aux pommes maison de grand-mère”. Vous trouverez également l’utilisation d’adjectifs dénués de sens mais qui semblent garantir une qualité et un savoir-faire incontestable. Les mots «Jambon de pays» et «œufs frais de la ferme» sont de bons exemples. PS: tous les œufs provenant d’une ferme ne sont-ils pas frais ?

Appliquez des techniques de neuromarketing similaires sur votre site web

Il n’y a pas que les propriétaires de restaurant qui peuvent tirer profit des biais cognitifs et utiliser des techniques de neuromarketing pour influencer le comportement de leurs clients. S’intéresser à la psychologie du consommateur est tout aussi important lorsqu’on conçoit un site internet.

Supposons que vous optimisiez votre site de e-commerce et que vous décidiez de tester différents scénarios à l’aide de tests A/B : comment allez-vous savoir ce qu’il faut modifier, ce qui est le plus à même d’améliorer vos conversions et pourquoi ? Pour structurer votre approche, vous pouvez comparer votre site à un menu de restaurant.

6 manières d’utiliser la psychologie pour influencer les clients

1. L’effet de position en série (The Serial Position Effect)  : On prête généralement plus attention aux premier et dernier éléments d’une liste. On a également tendance à se souvenir plus fréquemment de ces deux éléments comparés aux autres. C’est pourquoi vous devriez placer le produit ayant la plus haute marge en premier et celui ayant la deuxième marge la plus haute en dernier.
2. Le paradoxe du choix (The Paradox of Choice) : Plus vous proposerez d’options à vos clients, moins ces derniers seront satisfaits du choix qu’ils prendront. Ils seront aussi plus enclins à reporter la prise de décision à une date ultérieure. Afin d’éviter l’abandon de panier, réduisez le panel de choix à quelques options bien choisies.
3. L’effet de leurre (The Decoy) : L’effet de leurre augmente la désirabilité d’une option en proposant une autre option moins attrayante. Proposer une option plausible mais bien moins désirable peut augmenter la valeur d’un produit similaire. Donner un moyen de comparer directement les options permet d’augmenter la confiance d’un client dans ses choix.
4. L’utilisation réfléchie du symbole euro (The Value of Currency) : Dans certains cas, retirer le symbole euro peut augmenter les ventes. Toutefois, il s’agit d’une stratégie communément utilisée pour les produits très coûteux ce qui peut donc associer votre produit à des marques de luxe. Le risque est également que vos prix deviennent ambigus, réduisant ainsi l’aisance cognitive et détériorant l’expérience utilisateur.
5. Le triangle d’or (The Golden Triangle) : La place d’un objet n’est pas la première chose qui influence le consommateur. Cependant, sachant qu’un utilisateur reste moins de 15 secondes en moyenne sur une page, il faut tout de même s’assurer que vos meilleurs produits soient visibles. La partie la plus importante de vote site internet est la barre de recherche.
6. L’effet de métaphore (The Metaphor Effect) : La pensée abstraite est presque impossible sans analogie visuelle. Si vous vendez un produit abstrait (telle une assurance ou une garantie) il est important que vous communiquiez au moyen d’images parlantes. Même les restaurants utilisent des métaphores pour ajouter de la valeur à leurs produits.

Avoir la meilleure cuisine au monde ne suffit pas pour devenir un restaurant étoilé Michelin.

En restauration, vous pourriez avoir la dernière cuisine high-tech toute équipée, les derniers gadgets et le meilleur équipement de cuisine… Cette superbe cuisine serait pourtant totalement inutile si vous ne savez pas l’utiliser au maximum de ses capacités. Vous avez besoin d’un chef qui sait comment utiliser les ustensiles et faire de délicieux plats.

De la même façon, sans de solides connaissance en techniques neuromarketing et en psychologie, peu importe le nombre de tests A/B aléatoires que vous mènerez, vous n’obtiendrez pas des résultats optimaux.

Notre bibliothèque de biais cognitifs est donc un outil utile pour les professionnels du marketing. Pour aller plus loin dans le domaine de la psychologie et découvrir d’autres techniques de neuromarketing, n’hésitez pas à consulter notre article sur les 13 meilleurs livres de neuromarketing.

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.