Guide d’optimisation du taux de conversion (CRO) 2021
Découvrez ce qu'est l'optimisation du taux de conversion, comment elle fonctionne et comment optimiser le site Web de votre entreprise
[sta_anchor id= »qu-est-ce-que-optimisation-taux-conversion » unsan= »qu-est-ce-que-optimisation-taux-conversion »]Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion?[/sta_anchor]
Une «conversion» se produit lorsque le visiteur d’un site Web fait ce qu’un marketeur veut qu’il fasse. Ce qui compte comme une «conversion» dépend de votre site Web et de vos objectifs. Pour les sites de commerce électronique, une conversion se produit généralement lorsqu’un de vos visiteurs effectue un achat.
Pour les autres entreprises, les conversions sont plus difficiles à définir. Par exemple, une entreprise qui vend un service d’abonnement peut enregistrer une conversion pour chaque visiteur qui démarre un essai gratuit.
À chaque étape du parcours client, vous perdez certains de vos clients potentiels. Ceci est souvent décrit comme un entonnoir de conversion, où la dernière étape de l’entonnoir est un objectif atteint. L’optimisation du taux de conversion vise à réduire le nombre de clients que vous perdez à chaque étape, en maximisant les conversions que vous obtenez de votre trafic.
Définition: micro-conversions Celles-ci impliquent généralement une petite interaction entre un client et votre entreprise. Par exemple, lorsque quelqu’un regarde une vidéo, vous suit sur les réseaux sociaux ou fournit des informations de contact.
Définition: True Conversions (ou «Meta Conversions») Ce sont elles qui comptent, car elles affectent vos revenus. Terminer un achat, acheter un abonnement ou s’engager à un rendez-vous, tous comptent comme de véritables conversions.
L’optimisation du taux de conversion permet aux spécialistes du marketing numérique de capitaliser sur le trafic et les prospects qu’ils parviennent à acquérir. En utilisant une combinaison d’analyses, de recherches comportementales et de tests, les CRO rendent leurs entonnoirs de conversion plus efficaces – augmentent leurs revenus.
Optimisation du taux de conversion:
Pourquoi votre taux de conversion est-il important?
La plupart des équipes marketing se concentrent exclusivement sur la génération de trafic vers leurs sites Web. Cette approche «Spray and Pray» pousse autant de visiteurs dans l’entonnoir que possible – en supposant qu’un certain nombre d’entre eux feront un achat à la fin.
Cependant, cette stratégie ne fonctionne que pour les entreprises qui desservent une clientèle très large et vendent un produit qui est généralement acheté de façon impulsive. Il repose également sur l’hypothèse qu’il existe un bassin illimité de clients potentiels à partir desquels puiser.
«Spray and Pray» contre le monde réel
Pensez à un pays comme la Suède. Il a une population d’un peu moins de 10 millions d’habitants. Pour réussir sur ce marché, une entreprise doit tirer le meilleur parti de tout le trafic qu’elle reçoit. Au lieu de simplement devenir plus visibles, ils doivent créer plus de valeur et une meilleure expérience client.
À ce titre, il n’est pas surprenant que la majorité des experts de renommée mondiale en optimisation de conversion et en neuromarketing viennent de pays comme la Lettonie (Peep Laja), les Pays-Bas (Bart Schutz, Ton Wesseling) ou la Suède (John Ekman).
Bien sûr, la taille de la population n’est pas la seule raison pour laquelle les entreprises se concentrent sur les conversions…
Stratégie d’acquisition
{Publicité, relations publiques, CPC}
- Impact immédiat sur les ventes totales
- Payez pour ce que vous obtenez (clics, prospects, etc.)
- Convient à toute taille d’entreprise – à tout moment
- Peut encore livrer 0 ventes
- Niveau élevé de déchets
- Ne convient pas à tous les types d’entreprises
Stratégie de conversion
[Tests A/B, agence CRO]
- Payez une fois, voyez les retours continus
- Améliore l’expérience client
- Réduit le coût d’acquisition (CPA)
- Limité par votre trafic
- Peut être délicat, peut nécessiter des compétences spécialisées
- Prend du temps pour livrer le
retour
L’optimisation du taux de conversion est avantage concurrentiel
Lors du lancement d’Amazon en 1995, la concurrence en ligne était inexistante. Malgré tout, ce fut l’une des premières entreprises en ligne à développer et à promouvoir les CRO en interne. Au fil des ans, Amazon est devenu la référence en matière d’optimisation du taux de conversion. Une étude récente a révélé que les clients Prime ont converti entre 10 et 15% des sessions.
Dans un environnement mondial où le coût par clic ne cesse d’augmenter et où la concurrence pour attirer l’attention atteint un niveau féroce, il est important pour les entreprises en ligne d’obtenir le plus de ventes possible de leur trafic.
Découvrez comment améliorer le taux de conversion de votre boutique: taux de conversion du commerce électronique
[sta_anchor id= »etude-cas-cro-high-rise » unsan= »etude-cas-cro-high-rise »]Étude de cas d’optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
High Rise
High Rise est une société SaaS qui construit des programmes de gestion des leads. En 2016, l’entreprise a commencé à expérimenter la page de destination qu’elle utilisait depuis plus d’un an.
Version longue La première itération était une page longue avec moins d’images et plus de texte. Un test A/B réussi a démontré que la page était convertie 37,5% plus fréquemment que l’original.
Version optimisée Une autre itération, comportant une photographie d’une personne souriante, a été comparée à la fois à la version originale et à la version alternative. Une fois ces tests terminés, il a été constaté que la page avec la photo était convertie plus de 100% plus fréquemment que l’original.
Les résultats de ce projet d’expérimentation nous rappellent que l’optimisation du taux de conversion est un processus continu et qu’il ne s’arrête pas une fois que vous avez trouvé une amélioration.
[sta_anchor id= »comment-calculer-votre-taux-de-conversion » unsan= »comment-calculer-votre-taux-de-conversion »]Comment calculer votre taux de conversion[/sta_anchor]
Pour calculer votre taux de conversion, vous devez connaître le nombre de visiteurs uniques et le nombre de conversions que vous avez reçues au cours d’une période donnée.
Pour trouver votre taux de conversion, vous divisez vos conversions par vos visiteurs – ce qui vous montrera combien de conversions vous pouvez vous attendre pour chaque visiteur. Pour transformer ce nombre en pourcentage – vous indiquant le nombre de conversions que vous pouvez attendre de 100 visiteurs, vous multipliez simplement par 100.
Cela ne fonctionne que pour les situations où un client n’est susceptible de convertir qu’une seule fois. Pour d’autres situations, vous préférerez peut-être calculer votre taux de conversion par session.
Lorsque l’on compare le taux de conversion de deux pages différentes, la différence entre les deux chiffres est donnée sous forme d’un autre pourcentage. Nous appelons cela un «Uplift».
Par exemple, si nous supposions que chacune des pages testées par High Rise (dans l’exemple ci-dessus) ait reçu 250 000 visiteurs et que la page d’origine avait un taux de conversion de 3%, nous pourrions déterminer le nombre de conversions de chacune des autres pages reçues.
| PAGE | UPLIFT | VISITEURS | TAUX DE CONVERSION | CONVERSIONS |
|---|---|---|---|---|
| Initiale | - | 250,000 | 3% | 7,500 |
| Forme Longue | 37.5% | 250,000 | 4.125% | 10,312 |
| Optimisée | 102.5% | 250,000 | 6.075% | 15,187 |
Optimisation du taux de conversion:
Résolution des pages à problèmes
N’importe quelle page peut être améliorée, mais une page qui fonctionne particulièrement mal peut avoir une solution simple. Les pages à problème(s) présentent généralement l’un de ces trois défauts graves…
Manque de confiance
La recherche auprès des consommateurs a identifié un «plafond de confiance» sous lequel les acheteurs en ligne ne sont pas prêts à interagir avec un site Web. Cela signifie que la confiance est un élément essentiel de tout achat en ligne.
Vous devez fournir un certain nombre de signaux d’authentification:
- Avis des clients
- Un certificat SSL valide
- Signes de confiance
- Conception et mise en forme
Un manque de clarté
Les sites Web d’entreprise qui attendent d’un client qu’ils effectuent un achat doivent fournir une proposition de valeur claire et rendre leur produit aussi tangible et concret que possible.
Un client doit savoir exactement ce qu’il obtiendra, pourquoi il devrait le vouloir et comment l’acheter.
Obstacles inutiles
Les coûts cachés, la création d’un compte et le paiement compliqué réduisent tous les risques qu’un client fasse un achat.
Une enquête récente a révélé que la moitié de ses sujets avaient abandonné un achat au cours des 3 derniers mois en raison de frais cachés (tels que les frais de livraison), et plus de 1 sur 5 avait renoncé à un achat parce que le processus de commande était trop compliqué.
Pour créer des pages de destination qui convertissent, voir: Comment créer une page de destination à forte conversion
Optimisation du taux de conversion:
Qu’est-ce qu’un taux de conversion moyen?
Un certain nombre d’études de haut niveau ont été menées au cours des trois dernières années, produisant des chiffres très variés pour le taux de conversion moyen en ligne. En 2018, un rapport du rapport IRP Commerce a placé le taux de conversion moyen à seulement 1.55%. En revanche, une étude de l’Invesp du deuxième trimestre 2019 a estimé le nombre à 2.58%.
Il est généralement admis que la moyenne se situe entre 1,8 et 2,5%, mais cela peut varier considérablement entre les sites et les différentes industries.
Les sites Web de mode ont certains des taux de conversion les plus bas (entre 1 et 2% selon la plupart des indices en ligne). En revanche, les magasins en ligne spécialisés ont tendance à avoir des taux de conversion plus élevés. Les fournitures pour animaux de compagnie et les magasins d’artisanat convertissent entre 3 et 4% de leurs sessions.
Ce que ces chiffres montrent, c’est que ce n’est pas seulement la conception de sites Web qui importe – la façon dont les gens recherchent des produits est tout aussi importante.
Pour plus de détails, lisez le guide complet: Amélioration des taux de conversion moyens du commerce électronique
La page d’accueil Amazon de 2012
[sta_anchor id= »etude-cas-cro-amazon » unsan= »etude-cas-cro-amazon »]Étude de cas d’optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
Amazon
Selon une enquête désormais célèbre du cabinet de conseil Millward-Brown Digital, Amazon convertit 13% des sessions en ligne. Comparé au chiffre moyen (entre 1,8 et 2,5%), ce chiffre est stupéfiant.
Plutôt qu’un seul projet d’optimisation du taux de conversion, les statistiques d’Amazon sont le résultat de tests A/B continus. Le fondateur Jeff Bezos a dit un jour:
Notre succès chez Amazon est fonction du nombre d’expériences que nous faisons par an, par papillon, par semaine, par jour.
Amazon a développé son propre système de test Weblab entre 2010 et 2011 et a intensifié les tests automatisés en continu presque chaque année depuis lors. Il a effectué 546 tests en 2011, 1092 tests en 2012 et, en 2013, il effectuait 1976 tests par an.
Optimisation du taux de conversion:
Stratégie d’optimisation du taux de conversion
En fonction de leurs ressources et de leur expertise, ainsi que de leurs objectifs et cibles, les entreprises adoptent différentes stratégies d’optimisation du taux de conversion.
Orientation client
Les entreprises centrées sur le client comme Amazon se concentrent sur le fait de rendre leurs offres et leurs interfaces aussi utiles que possible pour leurs clients.
C’est plus difficile qu’il n’y paraît, et cela implique une quantité considérable d’analyse des clients.
Expérience utilisateur
Rendre un site Web plus convivial est un moyen fiable d’augmenter les taux de conversion.
Cependant, il est très difficile de prédire où le flux d’utilisation distinctif d’un site Web frustrera les clients. Les techniques telles que les tests utilisateurs sont donc importantes.
Personnalisation
Ces dernières années, un certain nombre de plates-formes de commerce électronique ont mis en œuvre des fonctionnalités de personnalisation pour rendre leurs sites Web spécifiques à la personne qui les utilise.
Bien qu’il ait été démontré que cela augmente les conversions pour les plus grandes plates-formes Web, il y a peu de preuves qu’il ait le même effet ailleurs.
Adapter ou mourir: la stratégie CRO agile
Au fil des ans, il y a eu des centaines de principes de «meilleures pratiques» et de modes de conception. Par exemple, les entreprises en ligne étaient obsédées par le fait de maintenir l’entonnoir de conversion aussi court que possible (une tendance qui s’est inversée ces dernières années).
En conséquence, il n’y a qu’une seule stratégie d’optimisation du taux de conversion qui peut revendiquer un succès à 100%. L’optimisation continue basée sur les données, soutenue par une structure de développement agile, est le secret d’un succès à long terme. Autrement dit, l’adaptation est le seul moyen de survivre en ligne.
Pour en savoir plus sur la stratégie d’optimisation agile du taux de conversion, voir: Stratégie CRO
[sta_anchor id= »outils-optimisation-taux-conversion » unsan= »outils-optimisation-taux-conversion »]Optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
Outils d’optimisation du taux de conversion
La plupart des entreprises ne disposent pas de développeurs internes pour modifier leur site Web et envoyer les données à l’équipe marketing. Cela signifie que la plupart des projets d’optimisation du taux de conversion nécessitent une gamme d’outils différents. Ce sont les quatre types d’outils disponibles pour les spécialistes du marketing numérique.
Tous les prix indiqués ici sont les options les moins chères (par mois, sur la base d’un plan annuel) pour un site Web avec 20 000 visiteurs uniques par mois.
Outils d’analyse
Les plates-formes d’analyse vous fournissent tous vos KPI (trafic, taux de rebond, conversions assistées, taux de conversion) en un seul endroit. Google Analytics est la norme, mais d’autres options sont plus puissantes et conviviales.
Tests et analyses
Les cartes thermiques, les sondages et les outils d’enregistrement de session vous permettent d’étudier le comportement des utilisateurs sur votre site Web. Cela signifie que vous pouvez isoler les zones problématiques et les résoudre rapidement.
Outils de test UX
Les outils de test des utilisateurs soumettent votre site Web à un examen rigoureux, révélant des forces et des faiblesses autrement invisibles.
Outils d’analyse
Les outils de test A/B vous permettent de comparer deux versions de votre site Web et d’identifier scientifiquement de précieuses améliorations.
Pour un aperçu complet des meilleurs outils pour les projets d’optimisation du taux de conversion, voir: Outils CRO
[sta_anchor id= »comment-optimiser-site-web-entreprise » unsan= »comment-optimiser-site-web-entreprise »]Optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
Comment faites-vous le taux de
conversion optimisation?
Un projet d’optimisation du taux de conversion comprend trois éléments: l’analyse, les investigations et les tests. Chacun d’eux peut être utilisé dans le cadre d’un exercice confiné, ou ils peuvent être combinés dans le cadre d’un processus continu d’essai et d’amélioration.
1) Analytique
Google Analytics et d’autres plates-formes d’analyse vous permettent de surveiller les KPI comme votre taux de conversion. Dans Google Analytics, la meilleure façon d’optimiser votre site Web avec des ajustements itératifs est de configurer un entonnoir personnalisé pour votre objectif principal.
Configuration d’un entonnoir personnalisé dans Google Analytics
Une fois que vous avez spécifié votre objectif, la configuration d’un entonnoir personnalisé est simple. Accédez simplement à l’écran Admin et ouvrez les «Paramètres d’objectif» pour votre objectif principal. De là, vous pouvez attribuer une valeur monétaire à votre objectif ou créer un entonnoir personnalisé. Une fois cet entonnoir personnalisé créé, vous pouvez accéder aux rapports de taux de conversion et d’abandon de panier dédiés dans la section « Objectifs » de votre vue.
2) Enquêtes et analyses
Comprendre comment les gens utilisent réellement votre site Web aide à guider chaque aspect de l’optimisation du taux de conversion. Pour explorer le comportement de vos clients, vous devez utiliser une méthode d’analyse pour collecter des données. Certaines des techniques les plus courantes sont:
Cartes thermiques
Les cartes thermiques affichent les données de suivi de la souris et du défilement dans un affichage visuel simple, vous montrant si votre page est structurée correctement.
Enquêtes
Les outils d’enquête client présentent des questions simples mais spécifiques à vos clients lorsqu’une condition est déclenchée. Poser les bonnes questions est la clé.
Enregistrement session
Les outils d’enregistrement de session capturent des images en direct d’un utilisateur interagissant avec votre site. Ils peuvent configurer des déclencheurs afin que vous ne capturiez que certaines sessions.
Le suivi des modèles de comportement des utilisateurs prend du temps et peut être un processus frustrant. Cependant, même des informations apparemment mineures peuvent vous faire économiser des mois de tests infructueux.
3) Test
Les tests A/B, les tests fractionnés et les tests multivariés vous permettent de tester des idées pour améliorer votre site Web. En comparant la façon dont le trafic en direct répond aux différentes versions de la même page, vous pouvez optimiser votre site Web sans risquer de perdre des conversions.
Ressources de test A/B
Pour obtenir les meilleures pratiques et un guide technique sur les tests A/B, rédigés par des experts CRO, voir:
[sta_anchor id= »etude-cas-cro-ms » unsan= »etude-cas-cro-ms »]Étude de cas d’optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
Marks & Spencer
Entre 2013 et 2014, le détaillant britannique Marks and Spencer a repensé son site Web, en ajoutant des vidéos, des images haute définition et un nouveau système d’enregistrement.
En mars 2014, les chiffres des ventes numériques pour les semaines suivant le lancement du site Web étaient disponibles et les ventes en ligne avaient chuté de 8,1%. En donnant la priorité à l’esthétique et à l’image de marque plutôt qu’à la fonctionnalité, M&S avait rendu plus difficile leur achat.
Au cours des années suivantes, Marks and Spencer a adopté une approche d’optimisation davantage basée sur les données, impliquant à la fois les tests A/B et les agences CRO. Le magasin a réalisé un certain nombre de gains de taux de conversion importants.
En 2016, en personnalisant leur page d’accueil avec les achats précédents d’un utilisateur, Marks and Spencer a réalisé une augmentation des conversions de 6%.
[sta_anchor id= »que-demander-avant-embaucher-agence » unsan= »que-demander-avant-embaucher-agence »]Optimisation du taux de conversion:[/sta_anchor]
Ce que vous devez savoir avant
Travailler avec une agence CRO
Il existe des centaines d’agences CRO au Royaume-Uni seulement. Choisir le bon pour votre entreprise peut prendre du temps, mais cela vous fera économiser de l’argent à court terme et vous en fera plus à l’avenir. Si vous interviewez une agence CRO, voici quelques questions que vous devriez toujours poser.
1. Que devez-vous savoir sur mon entreprise?
Cela semble basique, mais c’est probablement la question la plus importante que vous puissiez poser. L’optimisation du taux de conversion est différente pour chaque entreprise et chaque site Web, vous avez donc besoin d’une agence qui se concentre sur votre situation. Il est peu probable qu’un «expert» avec une formule simple vous fasse du bien.
2. Quel est le projet le moins réussi sur lequel vous avez travaillé?
Il s’agit d’un indicateur important de «drapeau rouge». Chaque agence a la tâche difficile occasionnelle, et l’important est d’apprendre d’eux. Une agence qui prétend n’avoir jamais subi de revers devrait immédiatement éveiller vos soupçons.
3. Pouvez-vous garantir une augmentation de mon taux de conversion?
Cette question a une seule réponse correcte: non. Si votre agence potentielle essaie de vous garantir plus de ventes, il est probable qu’elles ne savent pas vraiment ce qu’elles font. Donc, assurez-vous que votre agence est franche, ouverte et honnête avec vous dès le départ.
Il existe un certain nombre d’autres questions essentielles que vous devriez poser à toute agence CRO que vous envisagez d’embaucher. Pour la liste complète, voir: Que demander à une agence d’optimisation du taux de conversion
Optimisation du taux de conversion:
Erreurs classiques dans le taux de conversion
optimisation
Les taux de conversion sont un terme relatif. Cela signifie qu’ils peuvent être affectés par des changements dans la taille et le type de trafic que reçoit votre site Web. Ils changeront également en fonction de la façon dont vous conditionnez vos produits.
Pour cette raison, il y a deux effets trompeurs sur le taux de conversion que vous devez surveiller.
1. Le paradoxe de l’évangélisation:
Les campagnes marketing qui augmentent votre trafic mais changent qui visite votre site peuvent réduire votre taux de conversion. Vous effectuerez toujours plus de conversions, mais la proportion de visiteurs qui effectueront une conversion sera plus faible.
2. Le problème du regroupement:
De même, changer la façon dont vous vendez vos produits (par exemple, en transformant un achat mensuel en un achat annuel) peut réduire votre taux de conversion tout en augmentant vos revenus.
Optimisation du taux de conversion:
Travailler avec Convertize
Chez Convertize, nous appliquons les meilleures pratiques que nous avons vues depuis plus de 20 ans dans l’industrie. Cela signifie combiner des données avec un comportement humain réel.
Nous travaillons avec nos clients pour comprendre leurs clients et nous utilisons également la suite complète d’analyses pour enquêter sur les aspects techniques de leur site Web.
Nous mettons également l’accent sur le développement des compétences d’optimisation de nos clients, afin qu’ils puissent, au fil du temps, devenir les meilleures entreprises du monde.
Optimisation du taux de
conversion
Nous utilisons l’analyse pour étudier l’acquisition et les performances du site. Chaque projet CRO comprend des tests de vitesse de chargement, des audits mobiles, une analyse SEO et un entonnoir.
Analyse du comportement des utilisateurs
Pour comprendre les utilisateurs, nous effectuons un mappage thermique, un enregistrement de session, une analyse de trajet et une segmentation client. De plus, nous effectuons des sondages par e-mail et de sortie.
Test A/B
Nos ingénieurs fournissent un support technique continu. Nous utilisons notre plateforme de test A/B spécialement conçue, il n’y a donc aucun décalage entre l’analyse et la mise en œuvre.
