Effet de Dotation

Qu’est-ce que l’Effet de Dotation ?

L’Effet de Dotation décrit la façon dont la valeur d’un objet augmente à nos yeux lorsque nous le possédons. Un individu demandera généralement plus d’argent pour se séparer d’une de ses possessions qu’il ne serait prêt à en dépenser pour l’acquérir. Certaines expériences montrent que cette asymétrie peut être importante.

Exemples

Une expérience menée par Richard Thaler et Daniel Kahneman en 1990 avait pour objectif de mesurer quelle valeur les participants accordaient à des mugs, selon que ces mugs leur appartiennent ou non. Ceux à qui on avait donné les mugs demandaient deux fois plus d’argent pour s’en séparer que les participants à qui on avait simplement demandé d’estimer les objets. Thaler et Kahneman ont expliqué cette différence d’estimation par un mélange d’aversion à la perte, de biais de statu quo et de biais d’attention.

Dans un autre scénario expérimental, des chercheurs des Universités de Vienne et de Salzbourg ont découvert que les sujets accordaient plus de valeur aux tickets de loterie qu’on leur avait donnés. Quand on leur demandait s’ils voulaient échanger leur ticket contre un autre, la plupart des participants refusaient. Cette expérience suggère que l’augmentation de la valeur d’un objet que l’on a acquis n’est pas seulement d’ordre quantitatif.

L’Effet de Dotation en Marketing

Le fait que l’on accorde plus de valeur à ce que l’on possède a des implications importantes pour les professionnels du marketing. Un essai ou un échantillon gratuit permet au consommateur de posséder brièvement le produit. Cela le rend donc plus susceptible d’acheter le produit en question par la suite. Cet effet est renforcé lorsque l’essai gratuit est associé à un compte personnalisé.

Lorsqu’on présente un produit, que ce soit en magasin ou sur une page produit, il est important de permettre aux consommateurs d’interagir avec lui. Aider le client à s’imaginer posséder l’objet permettra d’accroître le nombre de visiteurs qui passeront à l’achat.

L’Effet de Dotation

L’Effet de Représentation Visuelle et les tunnels de conversion incluant des essais gratuits peuvent avoir une réelle influence sur les taux de conversion d’un site de e-commerce. Ils peuvent aussi être utilisés pour encourager la fidélité client et le renouvellement d’abonnement.