Airbnb – 7 principes de neuromarketing que le site utilise pour optimiser son formulaire d’inscription

Les sites d’e-commerce, pour être rentables, ont besoin d’élargir et surtout de fidéliser leur clientèle. L’objectif est d’emmener chaque nouveau visiteur depuis la page d’accueil jusqu’au formulaire d’inscription ou à la page de paiement. Le client digital est extrêmement volatil et toute manœuvre maladroite peut le faire fuir. Le soin apporté à chaque étape de la conversion est donc capital.

Prenons pour modèle l’un des sites les plus performants en terme de conversion et analysons les raisons de son succès : Airbnb. Nous constaterons que la réussite du site, du point de vue de l’expérience utilisateur (UX), repose bien souvent sur son optimisation rationnalisée grâce à de grands principes de neuroscience et de neuromarketing.

L’accès aux réseaux sociaux

Quand un internaute se retrouve sur un site, il veut avoir le sentiment de contrôler la situation ; il ne veut pas s’engager de manière contrainte. Cela est dû au biais d’autonomie. Sur Airbnb, donner le choix entre s’inscrire normalement ou via Facebook, c’est donner le sentiment satisfaisant à l’utilisateur qu’il a le choix. De plus, l’inscription via les réseaux sociaux accélère le process, ce qui est attrayant. L’entreprise, elle, y retire un accès partiel à la data de son nouveau client.

Divulgation progressive  

Pour s’inscrire sur Airbnb, il faut donner un nombre important d’informations personnelles. Pour ne pas rebuter ses utilisateurs, Airbnb pratique la divulgation progressive. Le formulaire complet n’apparaît qu’après que le visiteur ait cliqué sur « Inscription avec l’adresse email ». Ainsi, au premier abord, l’inscription paraît simple, rapide et ne risque pas de décourager les éventuels utilisateurs. Le taux de conversion de visiteur à utilisateur est aussi boosté en respectant le ratio d’attention ; c’est-à-dire en limitant les distractions et les déperditions vis-à-vis de la question initiale et centrale : l’inscription sur le site.

Mise en page avec une seule colonne

La mise en page respecte un ordre strict et suit une seule colonne ! Une seule ligne épurée avec chaque champ l’un en dessous de l’autre permet d’avoir un formulaire simple, propre et avec des espaces. Ce dernier est donc plus facile à compléter. Ceci est lié au principe de Traitement Efficace.

Utilisation d’icônes 

Les icônes facilitent la compréhension –voir l’icône d’une petite enveloppe vous permet de savoir immédiatement dans quel champ vous allez rentrer votre adresse mail. Les visiteurs comprennent plus rapidement ce qu’ils doivent accomplir et ont donc plus de chance de le réaliser. Cela s’explique par le principe de « l’Effet de supériorité de l’image » qui implique que les images ont un impact beaucoup plus fort et durable qu’un texte dans l’esprit d’un utilisateur.

Validation de la solidité du mot de passe

La légitimité d’un site d’e-commerce repose en grande partie sur la sécurisation des données personnelles et a fortiori des transactions bancaires. Un quelconque sentiment d’insécurité peut provoquer jusqu’à l’annulation d’une action client (achat ou inscription). Airbnb utilise le principe de compensation du risque – un biais cognitif induisant qu’un individu est plus enclin à réaliser une action souhaitée s’il est assuré d’être parfaitement sécurisé.

Validation de la saisie

Une fois correctement complété, chaque champ du formulaire s’entoure une bordure verte pour souligner sa validation. L’Effet Zeigarnik est un biais cognitif démontrant que les individus ressentent un malaise s’ils croient ne pas avoir bien finalisé une étape. Insister sur la progression de l’inscription, c’est rappeler aux visiteurs ce qu’ils ont déjà effectué et ce qu’il leur reste à compléter. C’est un moyen efficace de donner à vos clients un sentiment d’achèvement, idéal pour les fidéliser et les pousser à une action souhaitée (inscription ou achat).

Indication claire des erreurs

Un champ du formulaire mal complété doit instantanément être indiqué par une bordure rouge. L’invalidation du formulaire d’inscription pour une raison qui demeure inconnue à l’utilisateur est facteur de frustration et d’insatisfaction. Airbnb applique le principe d’aisance cognitive et notifie l’utilisateur de son erreur le plus clairement possible. La correction se fait rapidement et l’apparition de la bordure verte génère un sentiment de satisfaction.

Appliquer ces biais cognitifs peut sembler évident. Pourtant, la facilité d’utilisation, la clarté des consignes et l’autonomie contrôlée des utilisateurs sont souvent les plus grands challenges pour les entreprises d’e-commerce.

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Par Aleksander Gora

Aleksander est expert en CRO chez Convertize. Il est passionné par l'UX Design.