Campagne Emailing d’Acquisition : Quel Modèle de Rémunération Choisir ? CPM, CPC ou CPA ?
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CPA, CPL, CPM Ces mots vous semblent familiers mais vous ne savez pas en quoi ils consistent exactement ? Si oui, vous n’avez pas une idée précise de leur utilisation ? Retenez les ! Ils représentent en réalité un véritable enjeu de votre Campagne Emailing d’acquisition.
Lorsque vous vous lancez dans l’emailing d’acquisition, vous devez vous poser nombre de questions au préalable : le choix d’un prestataire, quelles bases de données, le volume, la stratégie à adopter, mais surtout le mode de rémunération. C’est sur ce dernier point que nous allons nous attarder dans cet article.
#1 Le système de rémunération : clé de voute d’une campagne emailing 
C’est à l’annonceur de fixer la rémunération des campagnes emailing. La difficulté pour lui est de trouver la juste rémunération qui lui permettra de s’attirer les bases de données les plus qualifiées. En effet, les affiliés possédant ces bases sont les plus exigeants et les plus sollicités. Lorsqu’une campagne emailing est tarifée à un trop faible niveau, l’annonceur court le risque de la priver des bases les plus performantes. Les prestataires vont alors sélectionner sur ce critère la rémunération qu’ils vont diffuser.
#2 Quels modèles de rémunération pour votre campagne emailing ?
En plus du classique CPM (Coût pour Mille) bien connu des média existent des modèles à la performance. Les annonceurs peuvent choisir de payer un pourcentage sur les leads générés, sur le nombre de contacts loués ou tout simplement au clic. Nous trouvons des modèles à coûts fixes, à coûts variables et les modèles mixtes. Quels sont-ils et quelles sont leurs spécificités ?
Le modèle à coûts fixes :
- CPM (Coût Pour Mille) C’est le prix pour 1000 adresses louées. Il peut varier de 1,5 à 250 en fonction de la qualité de la base, du modèle de recrutement des contacts, des critères de qualification Le principal avantage de ce type de rémunération réside dans la qualité de la base proposée. En effet, choisir le CPM revient à viser des contacts réactifs qui apporteront un bon taux de clics et d’ouverture et qui seront une source de business sur long terme. Lorsque vous payez au CPM, vous pouvez vous permettre de mettre en place de véritables plans d’actions de communication e-mails.
Les modèles à coûts variables :
Les modèles à coûts variables consistent à payer directement l’éditeur en fonction de la performance, c’est-à-dire au lead, au clic, à la vente ou à l’ouverture.
- CPC (Coût Par Clic) : Vous payez uniquement les personnes qui auront cliqué dans la newsletter.
- CPL (Coût par Lead) : Vous payez au formulaire rempli. Le CPL varie en fonction du nombre de champs ou des critères requis.
- CPA (Coût par Acquisition) : Vous payez les éditeurs en fonction des conversions générées (ventes ou leads). Par exemple, 15% d’une vente générée.
- CPO (Coût par Ouverture) : Vous payez le nombre d’ouvertures. Seuls les ouvreurs sont pris en compte.
- CPMO (Coût par Mille Ouvertures): Variable du CPO. Vous payez par 1000 ouvertures.
Si vous êtes un annonceur et que vous cherchez à maîtriser votre ROI, ces modèles à coûts variables sont conseillés. En revanche ils restent à éviter pour certaines problématiques. En effet, les types de bases qui acceptent ces modèles ne sont pas forcément les plus qualifiés et à long terme les résultats des campagnes emailing risquent de s’avérer décevants.
De plus, choisir ces modes de rémunération revient à shooter sur de gros volume pour un maximum de résultats. Conséquence : vous pourrez plus difficilement cibler vos prospects, et donc plus difficilement analyser les résultats.
Les modèles mixtes :
Les modèles mixtes allient performance et CPM :
- CPM garanti : L’annonceur paye à la performance mais assure à l’éditeur un CPM minimum quels que soient les résultats de la campagne emailing.
- CPM + CPA : Ce modèle associe un CPM (en général relativement peu élevé) ainsi qu’un modèle à la performance, souvent un CPA. Par exemple, payer un CPM de 3 + 20% CPA.
Avec les modèles mixtes, annonceurs et éditeurs trouvent leur compte : l’annonceur paie une rémunération fixe relativement faible mais s’assure tout de même de communiquer sur des bases qualitatives. L’éditeur quant à lui est assuré d’être rémunéré quelque soit le succès de la campagne emailing.
Vous l’aurez compris, le plus important avant de choisir un modèle de rémunération est de bien connaître ses objectifs et son budget.
Le choix ne doit évidemment pas être définitif et doit être repensé après chaque résultats. Revoir ses objectifs de campagne emailing c’est revoir son modèle de rémunération.
L’email marketing est plein de solutions : saisissez les !
Par Benjamin Ligier
Benjamin est CRO Project Manager chez Convertize. Il est passionné par le design et le marketing en ligne.
