Le CRO Marketing selon Darwin : Ce Que Vous Devez Savoir

Pour les scientifiques travaillant sur la théorie de l’évolution à la fin du XIXe siècle, un facteur augmente plus que tout autre les chances de survie d’une espèce. Être capable de s’adapter rapidement donne à une espèce un grand avantage dans un environnement changeant. Mais qu’est-ce que cela a à voir avec le CRO Marketing ?

L’adaptation continue permet à une espèce d’être de plus en plus en phase avec son habitat. Les obstacles familiers peuvent être surmontés, de nouvelles opportunités trouvées et les systèmes rationalisés.

La mauvaise nouvelle est que, en tant qu’humains, nous ne pouvons pas choisir la façon dont notre espèce est configurée. La bonne nouvelle est qu’en tant que professionnel du marketing, vous connaissez maintenant le secret pour survivre dans un marché compétitif. L’évolution est la stratégie ultime pour faire du CRO marketing.

L’Optimisation du Taux de Conversion (augmenter la proportion d’acheteurs sur le total de visiteurs) est une activité marketing importante pour toute entreprise digitale. Le taux de conversion moyen des sites de e-commerce est de 2-5%. Une étude récente a découvert que le taux de conversion d’Amazon.com est de 13%. La conséquence ? En 2018, la part d’Amazon sur le marché du e-commerce américain était de 49% et l’entreprise représentait 5% de toutes les dépenses pour des commerces de détail au niveau national.

Les biologistes pourraient décrire Amazon comme un « superprédateur ». Personnellement, je vois plus cette entreprise comme une « espèce clé de voûte » (une espèce qui transforme l’écosystème dans lequel elle vit). Dans tous les cas, le succès commercial d’Amazon doit beaucoup au CRO Marketing implémenté par le fondateur de la compagnie, Jeff Bezos.

Jeff Bezos se focalise sur deux thèmes principaux qui ont caractérisé Amazon depuis son lancement il y a une vingtaine d’années. Il insiste sur ces deux aspects dans sa lettre de 1997 aux actionnaires de l’entreprise. Tout d’abord, il résume sa vision commerciale qui peut se traduire comme ceci : « Le long terme est ce qui importe vraiment ». Ensuite, il décrit ce qui pourrait être considéré comme sa vision du CRO Marketing : « Être Obsédé par les Clients ».

Toutefois, la partie la plus révélatrice de la lettre de Bezos est peut-être une ligne du premier paragraphe. Même en 1997, l’adaptation était importante pour lui :

L’environnement compétitif a continué à évoluer à grande vitesse… Notre objectif est d’avancer rapidement pour solidifier et étendre notre position actuelle pendant que nous commençons à poursuivre des opportunités commerciales dans d’autres secteurs sur Internet.

[sta_anchor id= »stratégies-cro-qui-fonctionnent » unsan= »stratégies cro qui fonctionnent »]Le CRO Marketing : L’Origine des Conversions[/sta_anchor]

Le CRO Marketing existe depuis que la mesure du Taux de Conversion a été intégrée pour la première fois dans les glossaires de marketing. Cependant, c’est avec le développement de nouvelles technologies pour mesurer le Taux de Conversion que l’optimisation est devenue une part centrale du marketing digital.

Un nombre incalculable d’experts ont donné des conseils péremptoires sur comment « booster les conversions ». En vérité, ils ont tous eu tort.

Réfléchissez-y un instant. Si une entreprise opère dans un environnement qui évolue sans cesse, lui dire comment s’adapter est passer à côté du problème…

• Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre selon l’environnement dans lequel elle évolue (un ours polaire avec des zébrures)
•  Certaines adaptations ne peuvent pas être intégrées au sein de toutes les entreprises (un pigeon avec une queue de paon)
•  Dès que l’environnement évolue, l’adaptation en question devient inutile (repose en paix, mammouth laineux)

Voici quelques-unes des stratégies CRO qui étaient paroles d’Evangile parmi les experts par le passé…

• Raccourcir le Tunnel : Réduire le nombre d’étapes par lesquelles un client doit passer avant de convertir semble être une stratégie pleine de bon sens. A chaque étape du tunnel de conversion, vous perdez des clients alors pourquoi ne pas raccourcir le tunnel ? En vérité, il se trouve qu’il existe plusieurs bonnes raisons de garder votre tunnel intact. Les leads ont souvent besoin d’être entretenus avant de convertir. Vous avez besoin de temps pour augmenter votre visibilité et présenter correctement votre produit.
• Construire un labyrinthe : Les casinos sont construits de façon à garder les gens à l’intérieur. Dans un passé lointain et obscur, des entreprises offraient des essais Freemium avec des clauses de rétractation cachées. Aujourd’hui encore, les pop-ups de sortie et les stratégies de re-marketing peuvent aller trop loin et nuire aux ventes. Ces approches permettent seulement d’obtenir une augmentation des ventes de courte durée. Par ailleurs, cette augmentation négligeable s’accompagne souvent à plus long terme d’une baisse de confiance, de dommages faits à la réputation de la marque et d’une Customer Lifetime Value grandement réduite.
• Mettre la pression pour vendre : Les techniques de vente sous pression (dans lesquelles les durées limitées, les réductions improbables et les messages hyperboliques sont utilisés pour influencer le processus de décision du consommateur) ne compensent souvent pas les problèmes qu’elles causent. Les consommateurs sont souvent soumis au phénomène de réactance psychologique quand ils sentent qu’on les pousse à l’achat. Par ailleurs, réduire le nombre d’options du client peut produire un puissant effet d’aversion.

Comme je l’ai écrit plus haut, dire à quelqu’un comment s’adapter n’est pas utile. A la place, il vaut mieux l’encourager à s’adapter et à continuer à s’adapter. C’est le meilleur moyen de le préparer pour l’avenir.

Mettre en place un processus continu d’expériences et de modifications (connu sous le nom de processus « itératif » ou de « test-and-learn ») est la meilleure façon d’assurer sa survie. C’est pourquoi la stratégie ultime lorsqu’on fait du CRO Marketing est l’évolution.

[sta_anchor id= »stratégie-cro-étape-par-étape » unsan= »stratégie cro étape par étape »]La Synthèse Moderne : Une Stratégie de CRO Marketing Etape-par-Etape[/sta_anchor]

Cette partie décrit le processus itératif qui se trouve au coeur d’une stratégie d’optimisation du taux de conversion à succès. A chaque étape, il est important de prendre en compte :

• L’Expérience Utilisateur (UX)
• La Psychologie de vos clients
• La Rétention Client et la Customer Lifetime Value
• Votre Proposition de Valeur et vos buts

Le Processus Itératif : Une Stratégie Reconnue en CRO Marketing

1. L’Analyse de Données

L’analyse de données regroupe des méthodes quantitatives et qualitatives.

L’approche quantitative suppose d’interroger vos données analytiques et les données de votre tunnel afin de voir où les visiteurs entrent et sortent lors du processus de conversion.

L’approche qualitative implique de comprendre comment les gens découvrent, utilisent et comprennent votre boutique. Cela requiert un certain nombre d’outils CRO spécialisés.

Par Elise Le Meigne

Elise est consultante en CRO marketing. Elle est passionnée par le marketing digital et les différentes techniques de persuasion.