5 Biais Cognitifs qui Influencent l’Expérience Utilisateur En Ligne

La machine refusait de scanner. C’est l’excuse que j’ai donnée aux vigiles lorsqu’ils m’ont raccompagné vers la sortie de mon supermarché de quartier. À mes pieds, des pièces de la caisse automatique que je venais de détruire jonchaient le sol. Voilà les conséquences d’une mauvaise expérience utilisateur. Les mêmes phénomènes affectent, à une échelle différente, l’Expérience Utilisateur de n’importe quel site web.

Certains principes concernent à la fois les magasins physiques et les boutiques de e-commerce. La raison en est fort simple ; que ce soit en ligne ou dans la réalité, notre cerveau reste le même. Ainsi, la première étape pour améliorer l’expérience utilisateur de n’importe quel site web est de comprendre la psychologie des gens qui l’utilisent.

Pour que votre site Internet soit plus facile à utiliser, il faut que vous vous intéressiez à la psychologie cognitive. Ces concepts psychologiques vont vous permettre d’optimiser votre site web afin qu’un cerveau humain puisse l’utiliser facilement, améliorant ainsi l’expérience utilisateur à court terme et vos taux de conversion à long terme. Mais tout d’abord, il faut bien comprendre ce que recouvre le concept d’Expérience Utilisateur.

[sta_anchor id= »encadrement-et-web-design »]Encadrement et Premières Impressions[/sta_anchor]

En combien de temps un visiteur juge-t-il votre site ? La plupart des études s’accordent à dire qu’un individu moyen se forge une opinion sur un site en moins d’une seconde.

Sur quoi cette impression se fonde-t-elle ? Tout en réalité. Les couleurs, les polices, le volume de texte, les visuels et la disposition générale du contenu entrent en considération. On peut même pardonner à un site Internet, un logiciel ou un produit bien conçu quelques petits bugs en terme de fonctionnalité. Par ailleurs, une présentation soignée crée également un effet positif sur l’utilisateur.

Lorsque les gens prennent des décisions et portent des jugements, ils sont affectés par un certain nombre de biais cognitif tels que les biais de disponibilité et d’ancrage. Dans les deux cas, le premier stimulus reçu est utilisé pour évaluer les informations qui vont suivre. Si vous pouvez « encadrer » les perceptions d’un utilisateur en faisant en sorte que sa première impression soit positive, cela peut avoir un effet multiplicateur sur leur ressenti général.

[sta_anchor id= »processing-fluency-et-web-design »]Processing Fluency et Expérience Utilisateur[/sta_anchor]

La Processing Fluency (ou « facilité de traitement » dans la langue de Molière) décrit le degré de facilité avec lequel un individu parvient à comprendre quelque chose de nouveau. Une Processing Efficacy élevée (ou « Aisance Cognitive ») favorise la confiance et produit une sensation de confort et de plaisir. Toutefois, une Processing Efficacy basse (c’est-à-dire une « Charge Cognitive » accrue) peut mener à des caisses automatiques en morceaux…

Pour augmenter aisément la vitesse et facilité de traitement cognitif d’une page, il suffit d’utiliser des repères visuels qui guident l’utilisateur sur votre interface. Les repères visuels les plus simples sont les indicateurs de flux, comme les flèches, ou les parties du design graphique insistant sur des éléments en particulier.

Certaines compagnies vont un peu trop loin en voulant rendre leur site web innovant et original. Ces sites sont si confus que la plupart des gens abandonnent rapidement. D’autres sites ne font pas assez attention à l’ergonomie et à la navigation sur leurs plateformes. Marks & Spencers a ainsi repensé son interface en ligne en 2014, en rendant les processus d’inscription et de personnalisation plus complexes. Cela a conduit à une baisse de 8 % des ventes en ligne pour l’enseigne.

[sta_anchor id= »vitesse-chargement-et-web-design »]La Course au Chargement[/sta_anchor]

Peu importe les informations dont a besoin votre client, vous devez les lui fournir aussi rapidement et facilement que possible. Votre site web est un portail vers votre marque et si jamais il met une éternité (c’est-à-dire plus de 3 secondes) à charger, vous perdrez très vite des clients…

Plus les gens doivent attendre une réponse, moins ils sont intéressés par ce que vous souhaitez leur dire. Si vous ne nous croyez pas, Amazon vous convaincra peut-être. En 2012, l’entreprise américaine a calculé qu’elle perdrait plus de 1.5 milliards de dollars par an si ses pages mettaient une seule seconde de plus à charger.

Répondre tardivement est comme être en retard à un rendez-vous amoureux ou ne pas arriver à l’heure quand vos amis ont besoin de vous. Cela donne l’image de quelqu’un de peu fiable et crée de la frustration.

[sta_anchor id= »attention-experience-utilisateur »]Les Limites de l’Attention[/sta_anchor]

L’étude de l’attention et de la mémoire à court terme est un large pan de la psychologie cognitive. Dans son Attention and Effort, le psychologue Daniel Kahneman indique que nos capacités de résolution des problèmes sont grandement limitées.

1. Le nombre de choses sur lesquelles un individu peut focaliser son attention à un moment précis est relativement faible. Chaque distraction supplémentaire utilise une portion des facultés de traitement de l’individu. Dépasser les ressources d’attention d’un individu crée un sentiment de stress et de frustration (c’est une des raisons pour lesquelles les conducteurs se disputent souvent avec le passager qui les guide). C’est un bon moyen de perdre des visiteurs sur Internet.
2. Au fil du temps, la performance cognitive d’un individu diminue à cause de la fatigue. En effet, les études montrent que des juges statuant sur des demandes de liberté conditionnelle prennent des décisions différentes selon le moment de la journée auquel ils rendent leur jugement.

L’attention de vos visiteurs étant limitée, elle doit être traitée comme une denrée rare. Ne les submergez pas d’informations.

[sta_anchor id= »securite-experience-utilisateur »]L’Ère de l’Anxiété[/sta_anchor]

La sécurité en ligne est devenue une problématique de première importance et ce avec raison. Personne n’effectuera un achat s’il craint que le site ne soit frauduleux ou que son argent et ses coordonnées personnelles ne soit récupérées par quelqu’un qu’il ne connaît pas et à qui il ne fait pas confiance.

Un client fidèle fait vraiment confiance à l’entreprise qu’il apprécie sur le plan de la sécurité et des problèmes de confidentialité. Par exemple, vos clients seront ravis d’apprendre que vous utilisez un logiciel de support à distance sécurisé. Vous devriez donc absolument les en informer. L’idée est de s’assurer que chaque étape de la relation avec vos clients soit aussi respectueuse que la précédente.

Psychologie et Expérience Utilisateur en Ligne

Évidemment, bien d’autres éléments doivent être pris en compte lorsque vous souhaitez optimiser l’expérience utilisateur sur votre site web. Toutefois, il est toujours bon de construire votre interface autour de la psychologie de vos utilisateurs. Les technologies et les habitudes évoluent rapidement mais nos cerveaux ne sont pas jetables.

Par Stephen Courtney

Stephen, passionné de marketing numérique, est un rédacteur chez Convertize. Il s'intéresse tout particulièrement à la psychologie du consommateur.