Douleur de Payer
Qu’est-ce que la Douleur de Payer ?
Le principe de Douleur de Payer (Pain of Paying) explique le lien psychologique qui existe entre le plaisir d’acheter et d’utiliser quelque chose, et le moment désagréable où nous payons pour cette chose. Autrement dit, nous n’aimons pas dépenser de l’argent et le simple fait de payer réduit notre plaisir d’achat. Payer provoque un sentiment désagréable et active en nous les mêmes zones cérébrales que celles à l’origine des émotions de dégoût et de douleur selon les chercheurs.
Plus le processus de paiement est clair, tangible et difficile, moins nous ressentirons de plaisir à acheter. Toutefois, plus le processus est rapide et simple, plus nous serons susceptibles de nous focaliser sur la chose que nous avons achetée et non le paiement en lui-même. Par exemple, on peut réduire la Douleur de Payer en autorisant les clients à payer avec une carte de crédit : le paiement plus rapide et le détachement émotionnel relatif lié à la carte de crédit permettent de créer une transaction relativement sans douleur.
Exemples
Certains sites proposent des paiements rapides ou même en un clic dès lors qu’on crée un compte qui sauvegarde nos coordonnées, ce qui permet de diminuer la Douleur de Payer. Par exemple, lorsque nous achetons de la musique ou un film sur iTunes, il n’est mentionné nulle part que nous payons. Nous cliquons simplement sur le bouton « télécharger » et nos coordonnées bancaires étant sauvegardées, le paiement est automatique ce qui le rend moins visible et tangible.
Proposer des achats groupés est également un moyen de réduire la douleur des acheteurs. En combinant des produits dans une seule transaction, le processus de paiement est accéléré. Cette stratégie réduit également le coût de chaque produit individuel et vous permet de proposer des réductions plus importantes sur le prix final.
La Douleur de Payer en Marketing
Il existe un certain nombre de moyens de concevoir les pages de votre site afin de réduire la douleur de payer. Ces techniques sont très utilisées par des sites de e-commerce majeurs comme Amazon, Nike et Shopify ainsi que pour des produits Saas tels que Livechat et Survey Monkey.
- Offrir des essais gratuits
Il s’agit sans doute de la tactique la plus évidente. Les clients peuvent ainsi se rendre compte des bénéfices apportés par votre produit/service sans avoir à débourser de l’argent. - Afficher clairement la politique de remboursement
L’acheteur aura moins l’impression de s’engager en achetant le produit ou service car il sera en mesure de récupérer son argent si besoin. L’achat paraît donc moins risqué. - Offrir des retours gratuits
Le coût que l’on doit payer pour renvoyer un produit peut être aussi dissuasif que l’achat lui-même. Offrir des retours gratuits permet donc aux acheteurs de récupérer leur argent sans dépenser un sou de plus. - Demander les coordonnées bancaires après les informations de facturation
Demander des informations simples en premier, qui peuvent même être autocomplétées, permet de faire en sorte que l’acheteur se sente davantage engagé et motivé au moment de remplir les coordonnées bancaires. - Éviter les symboles de devises (ou réduire la taille de la police)
Supprimer le symbole de la devise réduit les associations avec l’argent. Si le site propose différentes devises, réduire la taille du symbole joue le même effet. - Rassurer le visiteur en affichant des symboles de confiance utilisés en e-commerce
Il s’agit d’un moyen simple de rassurer les clients et d’affirmer que leur paiement et surtout leurs coordonnées bancaires sont traités de manière sécurisée (par exemple, Norton ou TRUSTe).
Douleur de Payer
En réduisant la Douleur de Payer, vous pouvez faire disparaître les sentiments négatifs qui assaillent vos visiteurs et les dissuadent de passer à l’achat. En apportant quelques changements à votre stratégie de marketing digital, vous pouvez améliorer vos taux de conversion de façon significative.
