Réactance Psychologique
Qu’est-ce que la Réactance Psychologique ?
La Réactance Psychologique (ou Psychological Reactance) est un biais cognitif qui décrit notre réaction lorsque nous nous sentons poussés à faire quelque chose, ou lorsque nous sentons que notre liberté de décision est menacée.
La réactance est alors le mécanisme de défense psychologique plus ou moins inconscient que nous enclenchons pour rétablir cette liberté menacée. Nous devenons « émotionnellement éveillés » et ressentons une sorte d’excitation / de motivation supplémentaire à rétablir cette liberté menacée.
Cet effet peut conduire à deux types de comportement. D’un côté, il peut nous pousser à refuser d’obtempérer et d’effectuer une action imposée (ou que nous percevons comme telle) : cela peut être le cas lorsqu’on sent qu’on nous pousse à acheter un produit à tout prix. À l’inverse, ce mécanisme de défense peut être aussi source de motivation et nous conduire à désirer quelque chose qui nous paraît hors d’atteinte.
Exemples
Lorsqu’ils lancent une campagne ou conçoivent un site Internet, les professionnels du marketing digital doivent faire attention à ne pas provoquer de Réactance Psychologique chez les utilisateurs. Il vaut donc mieux éviter de leur forcer la main : les obliger à communiquer leurs informations personnelles pour accéder à une page ou à acheter une garantie pour un produit peut par exemple être contre-productif.
Par ailleurs, les campagnes marketing intensives, qui utilisent en particulier les spams, peuvent provoquer une saturation chez les consommateurs et les conduire à avoir une mauvaise image du produit promu. Une étude a également montré l’effet contreproductif des pop-ups publicitaires qui agacent les utilisateurs qui cherchent alors à les éviter.
Réactance Psychologique
La Réactance est un effet psychologique qui doit être pris au sérieux par les professionnels du marketing digital puisqu’il peut être à l’origine d’une baisse dans les taux de conversion. Proposer plusieurs choix aux utilisateurs et ne pas les pousser à adopter à tout prix un certain comportement est un bon moyen d’éviter les phénomènes de Réactance.
