John Lewis – Plus de £1 milliard de ventes en ligne

John Lewis est une entreprise anglaise emblématique. Depuis sa création, elle s’est distinguée par sa capacité d’adaptation aux modes successives et aux nouvelles manières de concevoir son logement. Depuis quelques années, elle connait une croissance continue, malgré la crise globale du marché de l’habitat. Leur boutique en ligne est un vrai succès. Leurs ventes qui ont presque triplé depuis 2011 pour excéder le milliard de livre sterling en 2014. Je me suis donc intéressé de près au tunnel de conversion de John Lewis afin de comprendre d’où vient un tel succès.

J’ai décidé d’étudier leur processus de paiement en ligne afin de comprendre si leur succès était dû à ce processus. Cela m’a permis de voir s’il y avait des améliorations possibles afin d’optimiser encore un peu plus les conversions. S’il y a bien une chose que j’apprend constamment, c’est que l’optimisation des conversions est une quête infinie.

Le processus de paiement du tunnel de conversion de John Lewis

 La présentation est très claire, sans distraction. Le processus est simple et facile. Ceci est une règle indispensable à suivre concernant l’optimisation des conversions puisque cela fait appel au principe d’aisance cognitive.

La sécurité est un facteur important pour les sites de #ecommerce Click to tweet

 La sécurité est un facteur capital pour les ventes en ligne. John Lewis a tout bon sur ce point. Sur la première page du processus de paiement, 4 éléments apparaissent distinctement pour rassurer et signaler le caractère sécurisé du site. L’icône de cadenas bien reconnaissable suivi de « secure checkout » (paiement sécurisé) sont présents tout au long du processus de paiement juste en dessous de John Lewis, en haut à gauche.  Sur la première page, on précise « Welcome to secure checkout »” (Bienvenue sur notre processus de paiement sécurisé), puis “ »continue securely” » (continuer de façon sécurisée) et enfin « johnlewis.com is secure and your personal details are protected » ”(johnlewis.com est sécurisé et vos données personnelles sont protégées).

 À côté de ce « secure checkout » (paiement sécurisé), il y a deux numéros de téléphone. Fournir un numéro de téléphone ou éventuellement un chat en direct pour accompagner les clients jusqu’aux derniers moments est une bonne démarche. Elle assure la conversion jusqu’au bout du tunnel, chose indispensable dans la mesure où le moindre doute peut décourager un client potentiel. Néanmoins, les deux numéros de téléphone sont-ils nécessaires? Peut-être que l’un concerne les clients britanniques et l’autre l’international. Toujours est-il que l’information n’est pas claire, source de doute pour l’éventuel acheteur.

 Une option située en haut à droite permet de continuer le shopping. A la rigueur, il est compréhensible de vouloir ajouter un produit à son panier avant de payer. Mais proposer aussi clairement cette option au cours du processus de paiement risque plutôt de créer une distraction, une première brèche dans la conversion de la vente. Ainsi, le client pourrait se rappeler qu’il voulait acheter autre chose, retourne en boutique sans trouver l’objet voulu, et quitte tout simplement le site. Challenger de telle sorte votre client, c’est le pousser indirectement à visiter des sites comme Amazon où il pourra tout acheter d’un coup. Plus globalement, un client qui a entamé son processus de paiement ne doit jamais être invité à sortir de son funnel.

 Le funnel de John Lewis présente 3 étapes claires de conversion vers l’achat final. Le client visualise le processus et est rassuré sur sa rapidité. Il est encouragé à poursuivre son achat grâce à l’effet Zeigarnik. Ce biais cognitif postule que nous sommes plus enclins à compléter une tâche que nous avons commencé. Afficher un fil d’ariane permet de rappeler aux clients le temps qu’ils ont déjà investi pour arriver à ce point, ils auront ainsi inconsciemment envie de finir toutes les étapes.

La page de connexion

 Autoriser les visiteurs à se connecter en tant qu’invité (ne pas les forcer à créer un compte) est une bonne initiative. En effet, dans le monde numérique, les gratifications immédiates et le désir de commodité sont rois. Ce n’est donc pas une surprise si forcer vos clients à créer un compte ruine vos conversions. Les individus aiment sentir qu’ils ont le contrôle et qu’ils sont autonomes (selon le principe du biais d’autonomie). Ils apprécient donc de pouvoir décider par eux-mêmes s’ils veulent créer un compte ou non.

 Autoriser les visiteurs à se connecter en tant qu’invité augmente les conversions Click to tweet

 Malheureusement, la présentation est ambigüe. Demander « Do you have a password ? » (Avez-vous un mot de passe ?) peut être mal compris. Ont-ils un mot de passe ? Ils ne savent pas, peut-être qu’ils ont reçu un mot de passe la dernière fois qu’ils ont fait un achat chez John Lewis ? Vont-ils devoir chercher dans leurs emails pour trouver le mot de passe ? Il est probable qu’à ce stade, certains quittent le funnel car ils se sentent perdus. Il serait beaucoup plus simple d’avoir deux onglets qui indiquent le chemin que les visiteurs doivent suivre : « J’ai un compte » ou « Je n’ai pas de compte ». Ainsi, ils peuvent entrer soit leur identifiant soit leur adresse email (avec pourquoi pas un second call-to-action qui leur propose de créer un compte directement ou leur indiquer qu’ils pourront créer un compte après leurs achats).

La page de livraison

 Une icône en plus du texte est toujours une bonne idée. Le cerveau retient plus facilement une information présentée sous la forme d’une image. C’est la conséquence d’un biais cogntif intitulé « effet de supériorité de l’image. Cette « aide » permet une meilleure compréhension, mémorisation, et incite les utilisateurs à poursuivre la conversion jusqu’à l’achat. L’esthétique de la page bénéficie aussi généralement de cette amélioration.

 La première icône, à gauche sur la capture d’écran, souffre d’un manque de clarté. Le desing n’évoque pas explicitement le fait d’aller chercher sa commande en magasin. Pourtant, la clef d’un webdesign est la recherche continue de la simplicité. De la même manière, les deuxième et troisième icônes ne suffisent pas exprimer le caractère national ou international de la livraison.

  Le choix entre différents modes de livraison est un élément positif. Anodin au premier regard, le fait de pouvoir choisir entre plusieurs options pour un client est facteur de satisfaction. L’utilisateur a l’impression de contrôler la situation. Au contraire, lui imposer explicitement un mode de livraison pourrait lui déplaire et rompre le funnel de conversion.

 Si vous dépensez moins de £30 en « click & collect » c’est-à-dire, en livraison en magasin ou bien moins de £50 en livraison à domicile, il n’y a pas d’option de livraison gratuite. Même si, on nous le rappelle sur la page panier, dans la hâte les individus ont tendance à ne pas lire ou à mal lire et donc ne retiennent pas cette information cruciale. Dans tous les cas, de la part d’un magasin tel que John Lewis on s’attendrait à la livraison gratuite pour une commande de moins de £30 même si s’agit d’un retrait en magasin. Pourquoi faut-il payer £2.00 pour aller chercher une commande en magasin ? Je serais curieux de savoir combien de personnes quittent le funnel à ce moment là. Il serait intéressant de tester une pop-ups de sortie indiquant que les visiteurs ont le droit à une option de livraison gratuite pour voir si la raison pour laquelle les individus quittent le site à ce niveau est celle que je viens de vous indiquer.

 Les premières impressions de cet partie du funnel sont globalement négatives. En tant que client, j’en arrive très rapidement à la conclusion qu’il n’existe pas d’option gratuite si je commande moins de £30 / £50, selon les modes de livraison. Malgré un rapide rappel sur la page panier, l’information est amenée trop brutalement. Pire, elle parait incohérente. Un magasin aussi réputé que John Lewis n’offrant pas la livraison en-dessous d’une somme déjà conséquente est une véritable faute de stratégie. La réaction classique du l’individu économiquement rationnel sera « Pourquoi faudrait-il que je paye £2.00 pour aller chercher une commande en magasin ? ». Des erreurs de ce type provoquent généralement une chute du taux de conversion dans le funnel. Une bonne initiative pour mesurer l’impact de cette décision: tester des pop-ups de sortie indiquant que les visiteurs ont le droit à une option de livraison gratuite. Cela permettra de voir si la raison d’une éventuelle chute des conversions est celle que je vous ai indiquée.

La page de vérification et la page de paiement

 La mise en page de la page de paiement se distingue par son efficacité. Toutes les informations essentielles sont affichées. Les différentes cartes utilisables (y compris la carte John Lewis Partnership) disposent de leurs icônes propres. Un moyen de paiement alternatif, PayPal, est proposé afin de compléter l’éventail des options. Plus qu’une option supplémentaire, il s’agit d’un ajout indispensable. En effet, PayPal est le moyen de paiement virtuel préféré de nombreux internautes. L’omettre, c’est se risquer à une chute du taux de conversion. Dommage, si près du but!

 Les icônes de sécurité se multiplient alors que la vente est en train de se conclure. A cette étape, indiquer le caractère sécurisé de la transaction est crucial.

 Les informations bancaires, de la carte de crédit et les détails de l’adresse de facturation sont demandés avant la confirmation de la commande. Même si l’utilisateur ne clique sur « payer ma commande » qu’à la toute fin du funnel, devoir entrer ses détails de paiement avant de vérifier sa commande paraît très désagréable. Pire, cela peut effrayer le potentiel acheteur. De manière générale, les clients souhaitent toujours vérifier leur commande plusieurs fois afin de se sentir rassurés avant d’entrer les différents détails de paiement.

 La page de l’adresse de livraison paraît bien longue! Elle demande soudainement beaucoup d’informations alors que les étapes précédentes étaient très simples. Un bon moyen d’éviter cet écueil est de s’aider d’un phénomène presque systématique: l’adresse de livraison et l’adresse de facturation sont très souvent les mêmes. Il suffit donc de proposer une case à cocher si les adresses sont les mêmes. Si le visiteur coche la case, un formulaire pré-rempli lui est proposé, il n’a plus qu’à valider l’envoi.

 Rappeler l’option de livraison choisie, ainsi que le délais de livraison est important au moment de la vérification. Ajouter une option qui permet rapidement et facilement de choisir un autre moyen de livraison plus cher au moment de la vérification, va peut-être influencer le visiteur à sélectionner l’option qui lui permettra d’avoir le produit plus rapidement. Vous augmentez ainsi, la valeur totale de la vente.

 Les concepteurs du site ont très bien pensé cette fin de funnel. En mettant les préférences de contact sous le call-to-action de finalisation de commande, ils espèrent que les individus vont ignorer cette partie et s’inscrirent malgré eux à un emailing commercial. Néanmoins, un problème se pose si certains utilisateurs remarquent ces options. Ils peuvent légitimement se sentir désorientés. Ont-ils raté quelque chose ? Doivent-ils revenir en arrière? Cette distraction de dernier moment, à un clic de l’achat final, n’est pas nécessaire. Les préférences de contact ont leur place en dessous de la confirmation de commande sur la page suivante.

Après l’analyse du seul processus de paiement, le succès phénoménal de John Lewis, a fortiori sur les ventes en ligne, n’a rien d’étonnant. Le site est très bien pensé, offrant sans doute un excellent taux de conversion. Cependant, des améliorations restent à effectuer. Pour savoir quoi et comment, je conseillerais à la firme anglaise de découvrir Convertize.

Avec Convertize vous pouvez dire adieu à la frustration de ne pas savoir quoi tester ou comment le tester. Ce logiciel analyse votre site web et utilise une bibliothèque de tactiques comportementales – sur la base de la neuroscience – pour suggérer des améliorations. C’est un outil indispensable car chaque site est différent et ce qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas forcément pour le vôtre.

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Par Benjamin Ligier

Benjamin est CRO Project Manager chez Convertize. Il est passionné par le design et le marketing en ligne.