Pourquoi le taux de conversion de Booking.com est-il si élevé ?
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Vous avez une réunion de dernière minute à l’autre bout du pays ? Vous avez besoin de réserver un hôtel! Que faites-vous ? Dans une situation pareille, vous seriez probablement nombreux à consulter le site web de Booking.com. Pour ceux qui ne le sauraient pas, Booking.com est un site de réservation en ligne qui répertorie plus de 1 000 000 de propriétés à travers le monde. Dans le domaine du marketing en ligne, Booking.com est une référence en matière d’optimisation des taux de conversion.
Jusqu’ici tout semble normal, mais comment se fait-il que leur taux de conversion soit si élevé ?
4 principes de neuromaketing qui augmentent les taux de conversion de Booking.com
La réponse se trouve dans leur utilisation de principes de persuasion. Ces tactiques de persuasion sont basées sur des principes de neuroscience, souvent appelés « biais cognitifs ». Pour faire simple, ces biais cognitifs expliquent notre tendance à penser de façon irrationnelle et par conséquent, à nous faire prendre de mauvaises décisions ou à faire des erreurs.
1. L’aisance cognitive :
Qu’est-ce que c’est ? C’est l’aisance avec laquelle notre cerveau traite l’information et comment ce niveau d’aisance infléchit notre sentiment plus ou moins positif à propos de cette information. En bref, plus c’est simple, mieux c’est !
Comment Booking.com applique-t-il ce principe ? Lorsque vous commencez à taper votre destination souhaitée dans la barre de recherche, des suggestions pertinentes apparaissent immédiatement – ex : en tapant « Lo… » il m’a été suggéré « Londres ». Cela réduit l’effort cognitif nécessaire – en effet, personne ne veut taper le mot entier « Londres » c’est tout de même 7 lettres ! Ça demande beaucoup d’effort !
2. L’effet de rareté :
Qu’est-ce que c’est ? L’effet de rareté est le biais cognitif qui conduit l’individu à donner plus de valeur à un produit rare qu’à un produit disponible en quantité. Dans le cas de Booking.com, nous accordons plus d’intérêt et de valeur à un hôtel avec peu de chambres disponibles qu’à un hôtel avec un grand nombre de chambres disponibles.
Comment Booking.com applique-t-il ce principe ? Lorsque vous consultez les détails d’un hôtel, Booking indique immédiatement deux informations qui activent l’effet de rareté :
- « Établissement déjà réservé 44 fois aujourd’hui » : Il est seulement 11 heures et 44 personnes ont déjà réservé cet hôtel aujourd’hui – Cela prouve que cet hôtel est très convoité.
- « Forte demande : il ne reste plus que 4 hébergements sur notre site ! » : Le site nous informe directement que la demande pour les chambres de cet hôtel est très élevée et qu’il n’en reste plus que 4 disponibles.
Ces deux informations sont cruciales car elles conduisent les individus à donner plus de valeur à cet hôtel – Si tout le monde veut loger à cet endroit, il doit surement être très satisfaisant !
3. L’effet d’ancrage :
Qu’est-ce que c’est ? L’effet d’ancrage explique que les individus utilisent la première information reçue comme référence pour juger des autres informations qu’ils reçoivent par la suite.
Comment Booking.com applique-t-il ce principe ? Booking.com affiche le prix de base en premier (230€) suivi par le prix « après remise » pour vous donner un effet d’ancrage. Le prix après remise, c’est-à-dire 194€, vous semble ainsi beaucoup plus raisonnable puisque 230€ est votre point de référence. Sans le 230€, le 194€ serait votre point d’ancrage – le prix par nuit vous semble tout de suite moins raisonnable !
4. L’influence sociale (social proof) :
En plus des principes de persuasion cités ci-dessus, Booking.com utilise également le phénomène d’influence sociale (Social Proof) ainsi que l’aversion à la perte.
Plus important encore, Booking.com est loin d’être la seule entreprise à utiliser ces tactiques de persuasion. Par exemple, British Airways, BlablaCar et Net-à-Porter les utilisent aussi.
Ces principes de neurosciences ne sont pas toujours facile à exploiter correctement, surtout si vous êtes débutant dans le domaine du neuromarketing. Mais ne désespérez pas, il existe une plateforme pour vous aider à les appliquer ! Convertize sélectionne les meilleures tactiques de persuasion en fonction de votre audience et de votre contexte, que vous pouvez mettre en oeuvre facilement sur votre site, sans toucher au code. Convertize vous offre actuellement 30 jours d’essai gratuit, profitez-en!
Par Jochen Grünbeck
Jochen est co-auteur de "Smart Persuasion - How Elite Marketers Influence Consumers (and Persuade Them to Take Action)". Il est un spécialiste recherché en optimisation des conversions combiné avec l'économie comportementale et la psychologie de persuasion.
